Publicity Sete
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“Consumo é um fenômeno específico da nossa cultura moderno-industrial-capitalista que é chave para compreender a sociedade contemporânea.”
- Everardo Rocha
Consumir é um sistema de significação e a verdadeira necessidade que supre é simbólica. Isto é, aquilo que consumimos está impregnado de valores públicos. E consumir implica a transmissão de mensagens intencionais ou não que podem ser lidas socialmente. O consumo traduz muitas das nossas relações sociais, podem-se construir muros ou pontes e relacionamentos. Esse código permite classificar coisas e pessoas, produtos e serviços, indivíduos e grupos.
O autor Everardo Rocha organizou, de acordo com o senso comum, o consumo em quatro categorias, mas é importante notar que o mesmo afirma que o consumo não deve ser entendido somente dessas quatro visões. São elas:
Entendendo o Consumo
Hedonista:
O consumo hedonista baseia-se na ideia de que possuir produtos e serviços é ser feliz. O discurso publicitário é porta-voz oficial dessa marca hedonista.
Moralista:
É a responsabilização do consumo pelas diversas mazelas da sociedade. A simples observação dos discursos cotidianos nos mostra que é muito comum o consumo ser eleito como responsável por uma infinidade de coisas, geralmente associadas aos assim chamados problemas sociais. Falar mal do consumo é politicamente correto.
Naturalista:
Tem por base uma mistura deliberada dos diversos significados recobertos pela ideia de consumo. Traz uma conotação de consumo como algo biologicamente necessário, naturalmente inscrito e universalmente experimentado está em um plano completamente diferente do dilema que a cultura contemporânea experimenta para escolher marcas de carros, lojas de departamentos...
Utilitarista:
É a visão predominante nos estudos de marketing, constituindo toda uma área de pesquisa devotada ao consumo como uma questão prática de interesse empresarial.
Veja que tipo de Consumidor você é:
O Consumo em nossa sociedade
Eu quero. Eu quero isto. Eu quero aquilo. Vou me sentir melhor. Vou soar melhor. Vou ser melhor. Essas são frases que dizemos a nós mesmos para justificar o consumo excessivo que é pilar da nossa sociedade, mas afinal por que compramos tantas coisas?
Consumir tornou-se nossa forma predileta de lazer. Os grandes Shoppings Centers são, na verdade, Mecas do consumo moderno. Nós, os consumidores, somos guiados ao ato da compra desde pequenos. Comprar é uma forma ativa de participar dessa sociedade de consumo na qual estamos inseridos.
Algumas das características da sociedade de consumo são:
-Para a maioria dos bens, a sua oferta excede a procura, levando a que as empresas recorram a estratégias de marketing agressivas e sedutoras que induzem o consumidor a consumir, permitindo-lhes escoar a produção.
-A maioria dos produtos e serviços estão padronizados, os seus métodos de fabricação baseiam-se na produção em série e recorrem a estratégias de obsolescência programada que permita o escoamento permanente dos produtos e serviços.
-Os padrões de consumo estão massificados e o consumo assume as características de consumo de massas, em que se consome o que está na moda apenas como forma de integração social.
-Existe uma tendência para o consumismo (um tipo de consumo impulsivo, descontrolado, irresponsável e muitas vezes irracional).
É interessante notar que o consumo, como o conhecemos hoje possui relação com a Revolução Industrial. A Revolução Industrial na Inglaterra iniciada em 1780, a economia cresceu e houve uma explosão demográfica, isto é, o êxodo rural, pessoas se mudando do campo para as cidades em busca de oportunidades de trabalho e melhora de vida. A indústria algodoeira foi a protagonista. Esse novo modo de viver privilegiavam o efêmero em lugar do duradouro, onde se originou o capitalismo. Ao longo dos anos seguintes eram realizadas as feiras de exposições universais como um evento porta-voz dessa nova sociedade de consumo que se formava.
Exposições Universais
Crystal Palace, Londres, 1851.
As Exposições Universais, ou Feiras Mundiais, foram auto representações populares da elite industrial, ricas em ideias e plenas em criatividade, uma demonstração da transformação nas relações comerciais do mercado mundial, do progresso visível e do inicio de um processo de auge econômico dos países industrializados tanto na Europa quanto nos Estados Unidos. O objetivo dessas exposições era mostrar a força e a consolidação do sistema fabril ao grande público e às outras nações. Os avanços técnico-científicos, que antes só se viam nos ambientes das fábricas, puderam ser vistos e mostravam as mercadorias do capitalismo triunfante. Faziam-se exaltações à razão humana que se propunha a dominar a natureza, provando assim a superioridade do ser humano, principalmente o europeu.
A primeira grande exposição ocorreu em Londres em 1851. Teve como símbolo o Crystal Palace, com 563m de comprimento, 124 de largura e 33 de altura, cujo projeto era de um antigo jardineiro, John Paxton. Era de ferro e vidro, a transparência era 4 valorizada, podia ser desmontado e aplicado a outros fins, da maneira mais econômica e racional possível.
As Linhas Gerais da Cultura do Consumo
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A cultura do consumo é cultura de consumo:
- O consumo funda a nossa sociedade. Esta presente em todas as da nossa vida.
- Consumo adquire um prestígio.
- A sociedade é materialista.
- Invade toda a parte, todos os aspectos da vida social.
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A cultura de consumo é a cultura de uma sociedade de mercado:
- Cultura do consumo é cultura capitalista.
- Operário é o consumidor.
- Adquirir bens de outros mercados.
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A cultura do consumo é universal e impessoal:
- Produção de massa.
- Mercadorias generalizadas.
- Tudo pode ser consumido, qualquer pessoa pode consumir.
- Consumidor é genérico e anônimo.
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A cultura do consumo identifica liberdade com a escolha privada e a vida privada:
- Liberdade, a escolha do consumidor é uma ato privado.
- Intimidade.
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As necessidades do consumidor são ilimitadas e insaciáveis:
- Produção: Ética/ Disciplina/ Moral/ Racional
- Consumo: Irracional/ Paixões/ Desenfreado/Hedonista
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A cultura do consumo é um meio privilegiado para negociar a identidade e o status numa sociedade pós-tradicional:
- Tradicional: ditado pelo "sangue azul" / identidade
- Comercial: ditado pelo poder de consumo / fases / status
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A cultura do consumo representa a importância crescente da cultura no moderno exercício de poder:
- Estetização das mercadorias e de seu ambiente.
- Flexibilidade nas relações entre consumo, comunicação e significado.
A cultura do consumo está intimamente ligada à "modernidade como um todo" significa que os conceitos, problemas e críticas através dos quais procuramos entendê-la também tem histórias longas.
Cultura de consumo, invade todos os aspectos da vida.
A Publicidade e o Sonho de Consumo
A publicidade abrange um sistema de comunicação midiática que povoa o cotidiano contemporâneo, não apenas informando, por meio de uma retórica particular, os features dos produtos, ou os diferenciais dos serviços oferecidos pelos anunciantes, com o objetivo de incitar o consumo. Muito além dessa sua função manifesta, ela é a mercadoria, disseminada no mercado simbólico, que discursa favoravelmente, de forma explícita, sobre todas as demais.
O sistema publicitário reproduz padrões de comportamentos e modus vivendi, expressando temas e valores sociais, de acordo com a "lógica da gratificação", como afirma Baudrillard, para quem a sociedade pós-industrial assume, na publicidade, uma postural maternal, já que os objetos são produzidos para a satisfação das necessidades dos consumidores.
A publicidade desempenha o papel de cartaz permanente do poder de compra, real ou virtual, da sociedade. Baudrillard compara com os sonhos, nos quais não existe negatividade ou relatividade.
O consumo de anúncio não deve ser confundido com o consumo de produtos. O que menos se consome num anúncio é o produto.
Ouça Aqui Podcasts sobre Consumo:
A publicidade anuncia um mundo favorável, preferível, de recompensas.
São usadas duas estratégias retóricas:
-Apolíneo: usa a razão para convercer o público.
-Dionisíaco: usa a persuasão, apelos emocionais. Esta estratégia começou a ser usado a partir de 1960.
Atos de Amor num Supermercado
Daniel Miller em suas pesquisas com uma dona-de-casa, diz que para ela, comprar é antes de mais nada um ato de amor, e por isso, em sua percepção do dia-a-dia as compras tornam-se mais fundamentais para a construção de seus relacionamentos de amor e carinho na vida prática. Isso equivale a dizer que comprar não apenas reflete o amor, como também é um modo maior de ele se manifestar e reproduzir. Comprar em supermercados costuma ser um ato de amor.
Há quatro aspectos das compras:
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Reafirmação de relacionamentos afetivos
Poderíamos usar outros termos que não ¨amor¨. Carinho, preocupação, obrigações, responsabilidade e hábito desempenham seus papéis nesses relacionamentos. Assim, reafirmando os relacionamentos afetivos. Destaca-se também a identidade de gênero, identidade de nacionalidade e pertencimento.
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Presentinho
A maioria dos compradores subordinará seus desejos pessoais a uma preocupação com os outros, e de que isso será implicitamente legitimado como amor. Como ocorre com frequência, talvez a regra seja confirmada pela exceção que a define - no caso, o dar-se um presente. O presente é também considerado como um ato hedonista de autoindulgência materialista.
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Poupar
A atividade mais importante na experiência do comprar é de longe, além dse levar para a casa o que compra, a economia. A economia é um elemento extremamente explícito, frequentemente debatido e sempre posto em primeiro plano nas compras.A busca específica de preços mais baixos baseada na compra comparativa sistemática e a equação entre preço e qualidade percebida são experiências clássicas do economizar.
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Discurso das compras
A atividade mais importante na experiência do comprar é de longe, além dse levar para a casa o que compra, a economia. A economia é um elemento extremamente explícito, frequentemente debatido e sempre posto em primeiro plano nas compras.A busca específica de preços mais baixos baseada na compra comparativa sistemática e a equação entre preço e qualidade percebida são experiências clássicas do economizar.
À medida que passamos de uma perspectiva de observação das compras para perspectivas alternativas de registro das próprias abordagens e explicações das compras dos informantes - o discurso das compras. A principal associação feita pelos informantes, em seu discurso, é entre comprar e gastar de forma desmedida, o que mostra uma percepção do ato de comprar como uma expressão privilegiada do materialismo e do hedonismo.
O alinhamento de amor, do presente e da economia é rompido por uma representação das compras, simultaneamente mantida, que não se refere a nenhum daqueles.
Fontes:
-Cultura do consumo e modernidade, Don Slater, 2002.
-Magia e capitalismo: um estudo antropológico da publicidade, Everardo Rocha. São Paulo: Brasiliense, 1985
-Publicidade: o sonho do consumo e a realidade da produção, João Carrascoza.
-Atos de amor num supermercado, Daniel Miller.
-http://universidadefinanceira.com/podcasts-audioroom/